МАРКЕТИНГ

архитектурно-ландшафтного освещения

С.В. Дворецкий
lightdept@mail.ru

Будучи начальником отдела маркетинга, я иногда сталкивался с работой светозвукотехнических фирм, а в феврале этого года приглашал одну из них для подсветки выставочного стенда. Техническая часть исполнения проекта была на высоте, но я был неприятно удивлен поведением менеджера по маркетингу во время подготовки проекта. Например, он упорно пытался навязать пункт в договоре о том, что моя фирма возместит стоимость осветительной аппаратуры, если она сгорит в случае «скачков напряжения» в СК «Олимпийский». Так как по первому диплому я инженер-электрик, мне «на пальцах» пришлось объяснять ему некорректность данного требования.
Все это я говорю лишь к тому, что в наших журналах довольно подробно освещается техническая, постановочная часть проектов и очень мало методических материалов по маркетингу.
Я выбрал тему архитектурного освещения по причине ее социальной функции в жизни общества. Много статей написано о том, как цветовая подсветка меняет облик города, но для меня лично главное, что архитектурное освещение создает красоту, которая, в свою очередь, воздействует на поведение каждого индивида. В самом деле, если хотя бы один человек из тысячи после посещения ярко, красиво освещенного места будет острее реагировать на захламленность прочих уголков своего бытия и, скажем, перестанет мусорить, это значит, что произошло эпохальное событие на микроуровне – изменилось сознание человека, самая неизменная составляющая людей со времен Адама и Евы. Фраза «Красота спасет мир» в данном случае перестает быть абстракцией.
Итак, вы готовы выйти на новый для себя рынок – рынок архитектурного и ландшафтного освещения.
Ниже приведен самый общий план продвижения проекта на вышеупомянутый сегмент рынка.
Шаг первый: выбор региона, города.
Разделите регионы по финансовым возможностям на две группы – первую и вторую. В первую входят регионы экспортно-сырьевого характера – крупные промышленные, финансовые, курортные, исторические, религиозные центры. Все остальные регионы относятся ко второй группе. По понятным причинам рекомендуется начинать исследования с первой группы.
Шаг второй: выбор объекта.
Составьте список зданий и иных объектов, которые по тем или иным причинам достойны быть «архитектурно освещенными» – банки, офисы крупных компаний, коммерческие центры, здания государственного значения, исторические, религиозные знания. Подумайте, что еще можно добавить. Составьте второй список, куда поместите структуры и организации, имеющие возможность выступить заказчиками проектов архитектурного освещения. Помните, что проект необязательно должен демонстрировать все достижения современной светоиндустрии – для начала важен прецедент. Наложите списки друг на друга. Выберите совпавшие здания/владелец и еще раз проверьте оставшиеся пункты списков. Возможно, где-то может быть объединение заказчиков проекта – например, для освещения церкви или мечети заказчиками могут выступить духовенство+городская власть+спонсоры. С отобранными владельцами начинайте работать в первую очередь. Сфотографируйте объекты с различных ракурсов. Не забудьте о прилегающей территории.
Шаг третий: работа с заказчиком.
Составьте психологический портрет потенциального заказчика. Найдите струну, на которой можно сыграть, – искреннее желание оставить след в истории, негласное соревнование с мэром другого города/банкиром соседнего банка и т.д. Возможно, не за горами выборы, и человеку нужна яркая, нестандартная акция. Ищите, как замотивировать предложение. Незаметно подарите идею, заказчик должен быть вовлечен в процесс разработки творческой части проекта как можно глубже. Найдите людей из окружения заказчика, способных влиять на решение, и сделайте их своими союзниками. Покажите фото архитектурного освещения различных объектов – от простейших до, скажем, здания оперного театра в Сиднее. Пригласите клиента осмотреть действующие объекты. Организуйте виртуальную демонстрацию проекта. Лучше провести ее не на экране компьютера, а в затемненном помещении с использованием специальных проекторов.
Шаг четвертый: заключительное шоу.
Вы чувствуете, заказчик «зреет». А вы должны быть готовы продемонстрировать свое искусство на практике – показать работу оборудования. Определите «сцену» – объект для показательной подсветки. Согласуйте дату проведения шоу, пригласите потенциальных заказчиков, в том числе из близлежащих регионов, прессу, телевидение, технических специалистов, прочих людей, способных повлиять на принятие решения.
Примерная программа шоу:
1. Вступительная часть. Выступления специалистов с докладами на темы: осуществленные проекты, обозрение новых технологий – лазерных, светодиодных и т.п. Время проведения не более 60 мин.
2. Демонстрация возможностей – феерия света, звуковых эффектов, профессиональный комментарий, 15-30 мин.
3. Вопросы участников – ответы специалистов. Демонстрация линейки оборудования. Все можно потрогать, включить, покрутить. Не пропустите момент падения интереса для перехода к фуршету.
4. Фуршет, культурная часть. Очень важна концовка семинара. Должен быть ведущий программы – популярный для данной среды артист. Выступление творческих коллективов. Распределите, кто отвечает за сопровождение того/или иного заказчика, последних нежелательно оставлять одних. Именно здесь чаще всего принимается принципиальное решение. Составьте схему разговора, ключевые пункты, которые надо обязательно затронуть и оценить реакцию. Руководитель должен пообщаться с каждым заказчиком. По окончании семинара каждый сотрудник должен составить подробный письменный отчет о разговоре.
Проекты архитектурного и ландшафтного освещения на данный момент в России дело относительно новое. Но жизнь развивается по своим объективным законам, то, что привычно где-то в дальнем зарубежье, скоро проникает в Россию и становится привычным у нас. Сделать свой город краше, сделать людей добрее, изменить свою жизнь и мир к лучшему – это ли не прекрасно?